Кому нужны ваши эмоции
Как работает мозг покупателя в момент совершения покупок и чем определяется его выбор? Это предмет изучения нейромаркетинга — нового направления исследований, объединяющего знания нейробиологов, психологов и экономистов. Как именно взламывают наш мозг и кто из ученых помогает маркетологам? Что такое нейромаркетинг? Нейромаркетингу от силы 20 лет, но корнями он уходит в более далекие исследования ученых о поведенческой экономике. Все началось с теории ограниченной рациональности Герберта Саймона, за которую он получил Нобелевскую премию в 1978 году. Экономист Саймон первым усомнился в том, что большинство людей рациональны, указав на то, что в некоторых ситуациях люди ведут себя эмоционально и даже иррационально. Так и в вопросе покупок у человека не всегда есть возможность продумать свое решение из-за ограниченности данных и других мешающих факторов. Эту теорию в дальнейшем развили еще трое ученых: Вернон Смит в серии экспериментов, Дэниэл Канеман в своей теории перспектив и Ричард Талер в теории подталкивания. Все трое получили Нобелевскую премию по поведенческой экономике: первые два в 2002 году и Талер в 2017 году. А сам термин «нейромаркетинг» в 2002 году придумал Эйл Смидтс — профессор Университета Эразма Роттердамского. По его мнению, нейромаркетинг помогает «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Первые исследования мозга Первые нейромаркетинговые исследования начались значительно раньше, чем официально родился термин. Еще в 1971 году американский психолог Герберт Кругман делал электроэнцефалограмму испытуемым во время чтения и просмотра телевизора, сравнивая электрическую активность мозга. Десять лет спустя Дэвид Льюис проводил сеансы биологической обратной связи в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета. Он показывал видеоролики и изучал эмоциональную реакцию и активацию внимания у зрителей. Позже, с появлением новых технологий, нейробиологи смогли точно установить, какие зоны мозга реагируют на рекламу, фильмы и прочий контент. В 1990-х годах в Гарвардской школе бизнеса психологи разрабатывали азы нейромаркетинга и применяли МРТ для исследований мозга. Первые опыты проводил профессор Джеральд Зальтман, он придумал и запатентовал метод извлечения метафор, основанный на эмоционально позитивном отклике в ответ на определенные образы, уже имеющиеся у человека, что поощряет его к покупке. На первой конференции по нейромаркетингу, которая проходила в Хьюстоне в 2004 году, ученые и маркетологи поделились сведениями о том, какие сенсомоторные, когнитивные и эмоциональные ответы возникают в мозгу потребителей в ответ на различные маркетинговые стимулы. Инструментарий нейромаркетологов Что выдает в человеке эмоции? Движение глаз, частота сердечных сокращений, частота дыхания, движение мускулов лица, потливость и определенная активность мозга. Поэтому маркетологи следят за реакцией клиентов из фокус-группы прежде всего с помощью медицинских технологий. Они используют электроэнцефалографию (ЭЭГ), чтобы ловить биоэлектрические сигналы мозга и измерить уровень интереса и умственных усилий. Для слежения за движением глаз покупателя просят надеть специальные очки — айтрекер. Показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи регистрирует полиграф. Также после испытаний обязательно проводится беседа с фокус-группой. Если раньше испытуемых помещали в громоздкий томограф, то теперь все чаще применяются более современные и легкие нейроинтерфейсы для регистрации активности мозга — они выглядят как ободок с датчиками и легко надеваются на голову. Какие области мозга активны у покупателей? Прежде всего это зона, расположенная глубоко в основании головного мозга, — прилежащее ядро, или вентральный стриатум, его еще называют «центром удовольствия». Здесь кодируется субъективная ценность принимаемых нами решений. Еще одна интересная область — орбитофронтальная кора, зона лобной коры, расположенная над глазами, она задействована в принятии решений. Спрос на нейромаркетинговые исследования оказался велик, и в результате родились крупные компании, ведущие тестирования различной продукции маркетологов. В России первопроходцем в этой отрасли стала компания NeuroTrend, основанная в 2013 году. Она регулярно составляет нейромаркетинговый рейтинг рекламных роликов, выставляя звезды по четырем критериям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. Из разборов продукции победителей можно узнать, что именно привлекает внимание. Например, это постоянно движущиеся объекты, ритмичная музыка, повторы, простота, известные люди в кадре. 15 хитростей нейромаркетинга Одна и та же конфета, завернутая в черную и золотую обертку, кажется разной по вкусу и вызывает разную реакцию у людей: в ходе эксперимента черную предпочли 55% участников, а золотую — 25%, и только 20% догадались, что это одна и та же конфета. Так что упаковка товара имеет значение. Похожий эксперимент с вином проводила Хильке Плассман. Она давала студентам продегустировать вино: сначала дешевое, затем дорогое. При этом испытуемые лежали в МРТ-сканере, а вино наливалось из одной и той же бутылки с недорогим напитком. После опроса оказалось, что студентам больше понравилось «дорогое» вино, это было видно и по активности нейронов в области орбитофронтальной коры. Этот феномен можно назвать маркетинговым плацебо: нам автоматически нравятся брендовые и более дорогие вещи. Что лучше: Pepsi или Coca-Cola? В ходе эксперимента люди сначала пробовали напитки вслепую, и большинство выбрали вкус Pepsi. Затем им дали выбрать в открытую: и победила Coca-Cola. Успеху бренда помогает правильный красный цвет, а также привитые покупателям ассоциации с праздником и Санта-Клаусом. Кстати, если бы банка Coca-Cola была синего цвета, как Пепси, она была бы далеко не так привлекательна. До 95% людей приходят в «Макдоналдс» из-за своих детей. Внедрение игрушки в «Хеппи-Мил» в свое время привело к притоку клиентов, и сегодня дети всего мира продолжают тянуть родителей в ресторан быстрого питания. Привлечению детей служат также бесплатные шарики и дружелюбный клоун. Проведите в «Макдоналдсе» детский день рождения — и вы получите приятную ассоциацию, которая заставит приходить вашего взрослого ребенка за фастфудом снова и снова. Реакция человека на потерю в два раза сильнее, чем реакция на приобретение. Поэтому человек так не любит упускать выгоду и на него действуют ограниченные по времени скидки, акции и «Черная пятница». Потребители не всегда говорят то, что думают. Специалисты Университета Мичигана проводили эксперимент. Курильщикам показывали три рекламных ролика, пропагандирующих отказ от курения. Затем они составили рейтинг по степени убедительности, допустим: В, А и С. После этого испытуемых поместили в магнитно-резонансный сканер, чтобы выяснить, что происходит с орбитофронтальной корой. Рейтинг оказался иным: С, В и А. Когда ролики вышли в эфир, правильность выводов, полученных на МРТ, подтвердилась: активность мозга предсказала эффективность рекламы, а словесные отчеты испытуемых — нет. Воздействие нейромаркетинговых технологий идет по четырем каналам: через зрение, слух, обоняние и осязание. До 90% информации мы получаем через глаза, поэтому так важна визуальная информация. Например, лицо ребенка на билборде всегда привлекает внимание — и даже больше, чем сам товар. Но если малыш смотрит на этот товар, то и прохожий невольно взглянет на этот объект. Ученые из Йельского университета выяснили, что изображение мозга в ходе презентации делает ее в глазах публики более убедительной. Нейромаркетологи установили, что красный цвет стимулирует мозг, желтый повышает концентрацию внимания и лучше запоминается, зеленый успокаивает, синий ассоциируется с надежностью и уверенностью. Самые успешные бренды обычно пользуются красным и желтым цветом. Аромат свежевыпеченного хлеба возле пиццерии в одном из ТЦ Москвы увеличило число посетителей за месяц на 40%, а выручку — на 30%. Запах сирени в магазинах Zara привлекло на 15–20% больше клиентов. Когда Procter & Gamble добавил ароматизатор под крышку продукции Ariel, продажи увеличились на 70%. Запах кофе способен буквально привести за нос кофемана, он вызывает отделение слюны и реакции почти такие же, как у собаки Павлова. Вкус — еще один важный фактор. Недаром во многих банках и мебельных салонах расставлены корзинки с конфетами, а во многих салонах красоты предлагается бесплатный кофе или чай. Нейромаркетологи заметили, что дегустация в продуктовом магазине способствует повышению продаж. Осязание тоже имеет значение в выборе. Поэтому мебельные компании усаживают клиентов на кровати и кресла, а продавцы машин предоставляют их на тест-драйв. Как заметили маркетологи, если человек получает вещь в пользование, ему труднее от нее отказаться. Для лучших продаж человеку предлагается товар в сравнении с другими. Например, если на полке среди обычных банок стоит такая же на 20% больше, но по той же цене, покупатель, скорее всего, не пройдет мимо такого товара. А если маленькие банки убрать, такого эффекта не будет. Теория подталкивания в действии — это, например, когда на сайте автоматически поставлена галочка «пожертвовать» или «со страховкой» и вы, не читая, соглашаетесь с навязанным условием. Как доказали исследования Берндта Вебера, надпись о том, что продукт сделан из органического сырья, напрямую воздействует на центр удовольствия. Людям начинает казаться, что такой товар более ценный. Нейропрогнозирование Нейромаркетологи хотят не только исследовать реакцию на свою продукцию, они хотят предсказать спрос. Брайан Кнутсон из Стэнфордского университета одним из первых выяснил, что по активности в прилежащем ядре можно заранее узнать, купит человек товар или нет. Когда человек готов к покупке, реакция данной области мозга более сильная, чем когда у него нет такого намерения. Другому ученому, Грегори Бернсу из Университета Эмори, удалось по мозговой активности подростков предсказать коммерческий успех песен. Но век массовых нейропредсказаний еще впереди. «Исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина. Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом», — писал отец нейромаркетинга Дэвид Льюис. Этичны ли такие исследования? Во Франции использование МРТ и медицинского оборудования в коммерческих целях запрещено. Известны случаи, когда на «Макдоналдс» подавали в суд за манипуляцию детьми. Далеко не все производители готовы открыто рассказывать о своих нейромаркетинговых исследованиях, ведь это все равно что признаться в том, что они ищут ключ к нашему подсознанию, чтобы было проще манипулировать и наращивать продажи. Когда речь идет о рекламе кредитных карт и микрозаймов, эти технологии уже не выглядят безобидными. Не говоря уже о спонтанных и необдуманных покупках, опыт которых есть у каждого из нас.
