«Меняйся, не изменяя себе»: Unite разработало новое позиционирование и сайт бренда «Овестин»
Бренд «Овестин» с помощью агентства Unite обновил позиционирование и запустил сайт безрецептурных форм препарата для терапии местных симптомов климакса. Новая коммуникация поддерживает в женщинах позитивный настрой во время перехода в зрелый период жизни, а информационно-обучающий контент сайта помогает адаптироваться к изменениям. Рынок: ментальные барьеры потребителей и «зеленые» конкурентыИсследование целевой аудитории показало, что женщины осведомлены о периоде климакса, но мало знают о том, какие виды терапии позволяют перенести его без снижения качества жизни. Распространенными оказались три убеждения: «это возраст, я потерплю», «пытаюсь лечиться травяными препаратами, но не чувствую эффекта» и «опасаюсь гормональных средств». Потребительницы часто выбирают БАДы и растительные препараты, упуская из виду важный факт отсутствия влияния данных средств на локальные симптомы климакса. У конкурентов в digital-каналах преобладает «зеленое» позиционирование с акцентом на натуральности и безопасности. При этом основное внимание уделяется борьбе не с местными симптомами, а с системными проявлениями климакса ― такими как приливы и раздражительность. Стратегия: подчеркнуть важность постоянной терапии и снять вопрос с безопасностьюГлавная задача, помимо повышения лояльности к бренду, состояла в том, чтобы объяснить целевой аудитории важность своевременного начала и постоянного продолжения поддерживающей терапии во избежание возвращения симптомов. Новое позиционирование строилось с опорой на ключевые преимущества, которые описаны на сайте. Сайт: оптимистичный настрой и полезная информацияНа новом сайте бренда посетительниц встречает слоган «Меняйся, не изменяя себе», который поддерживается в дизайне: изображение зрелой женщины визуально «рифмуется» с ее фотографией в юности. Тестирование такой коммуникации показало, что она вызывает у аудитории позитивные мысли ― можно сохранить молодое бодрое самоощущение, несмотря на естественные возрастные изменения. Сайт не только презентует препарат «Овестин» (преимущества, принцип действия, состав, способ применения, карта аптек), но и содержит много полезной практической информации: подробный рассказ о климаксе, советы по посещению врача, гимнастике, образу жизни. Через материалы сайта «красной нитью» проходит аргументация в пользу длительной гормональной терапии для профилактики возможных осложнений из-за дефицита эстрогенов. Ольга Матвеева, генеральный директор агентства Unite : Нам очень интересны проекты в области фарм-индустрии, мы видим в ней большой потенциал. С одной стороны, деликатность тематики и государственное регулирование рекламы лекарственных средств делают нашу задачу сложной и захватывающей, превращают ее в настоящий вызов, заставляют искать нестандартные решения. С другой ― рынок пока не перенасыщен продвижением фарм-препаратов, маркетингу есть где развернуться, открыт простор для идей и действий.
